Inflace v peněžence versus rezonance značky

Zdena Macháčková

14. listopadu 2022

Reflex Capital → Z deníku investora → Inflace v peněžence versus rezonance značky

Ale pěkně popořádku. Tento blog je o sentimentu trhu. Začněme letos v létě. Přijde totiž zima a bude hůř!

V srpnu 2022, v parném létě, kdy málokdo sleduje signály trhu, vydala ČNB prognózu pro rok 2023. Prognóza v zásadě říká, že ČNB již může bránit kurz koruny proti nadměrné volatilitě. Predikuje totiž, že kurz se bude pohybovat mezi 25,5-26,0 a o rok později to nevypadá mnohem lépe. Jinými slovy říká – my, ČNB, nebudeme mít dostatek cashe, abychom nadále intervenovali. Prognóza tak utvrdila trh, že koruna nemá nejlepší vyhlídky.  Hmm..

Copak to znamená pro Bushmany? Nájmy v eurech, nákupy kolekcí na rok dopředu a v dolarech. Harakiri na britském říjnovém trhu taky nepomohlo kurzu koruny vůči dolaru. Jak si tedy řídit likviditu zdrojů a nákupy v cizích měnách, když na druhé straně sedí a čeká na nejistém malém českém trhu paralyzovaný spotřebitel?

Všichni teď v Čechách žijí vládními opatřeními – pozdě, ale přece – konečně vláda přišla s něčím konkrétním a zastropovala ceny energií. Ovšem ti všichni a média nejvíc vůbec nechápou jak tyto státní pomoci a intervence roztáčí inflační spirálu. Média v hlavních zprávách ukazují pro „bábu Dymákovou“*), samoživitelku, opékající si na dvorku s dětmi buřty, ohřívajíce se u ohýnku a lamentující nad tím, jakpak přežijeme tuhou zimu, příspěvky, které diváky jen děsí. Hodnota informace je nula, je založena na emocích. Emoce jsou zboží, které se dneska nejlépe prodává. Mj. také vám přišly příspěvky na energii a vůbec je nepotřebujete? Vedle příspěvku na energii mi v mailu  mj. přistál announcement ČEZu, že se mám těšit na slušnou dividendu.

To je ale spektákl. Jak bude vypadat druhé dějství?

Vláda zpočátku tvrdila, že dostojí volebním slibům a bude zlepšovat hospodaření státu a že zeštíhlí úřednickou základnu. Nic z toho se neděje. Tady bych připomněla výroky guvernéra Michla, který zdůrazňuje, že: “ke krocení inflace je potřeba koordinace s rozpočtovou politikou vlády. Hlavně je potřeba postupně zlepšovat hospodaření státu. (…) Pokud se ale skutečně deficit státního rozpočtu kvůli zastropování cen energií oproti plánu letos i příští rok výrazně zvedne, pak nám to boj s inflací jenom ztěžuje. (…) Případný nárůst deficitu v této době vyšší inflace může totiž znamenat jeho monetizaci v obchodních bankách. Respektive, že banky si budou více a více kupovat státní dluhopisy a přesouvat peníze na účet státu, který je zase bude dál roztáčet. To bude zase zpět tlačit na růst množství peněz v oběhu, potažmo na růst inflace.“

Začarovaný kruh, nejistota, obezřetnost. Koruna, fiskál a mzdy. To jsou faktory, které mohou způsobit, že by úroková kotva mohla být potenciálně ještě posunuta na vyšší úroveň.

Celou tuto situaci si přeložme do ceny 1 pěkného kvalitního kousku nakoupeného zboží značky BUSHMAN:

Prodejní cena         : 100
Inflace               : 17 (aktuální poslední údaj)
Úroková sazba         : 10 (aktuální průměrná sazba banky)
Nárůst minimální mzdy : 20 (dotkne se zejména prodavaček)
Propad kurzu CZK/USD  : 15 (za poslední rok)
----------------------------
Nová prodejní cena    : 162

Co pak taková cena udělá se spotřebitelskou poptávkou? Zákon rovnováhy trhu mluví jasně, poptávka klesne. Kruciální otázkou pro retail non-food segment je, jak přežít těžké časy, udržet si důvěru spotřebitele ve značku. Teorie říká, že je to právě silná značka, která umí v těžkých časech udržet zákazníka. Spotřebitelská důvěra překlopená v investici do milovaného brandu.

V porovnáním s obdobím před 15 lety (před finanční krizí, chytrými telefony a Covid-19) nyní 2x více lidí tvrdí, že mají nejlepší možný život, jaký si kdy mohli představit. Ale 4x více lidí však nyní tvrdí, že žijí nejhorší život, jaký si dovedou představit.

Doufejme tedy, že i při těchto černých scénářích, (například přidání na platech ve státní sféře – naposledy v září ve státním školství o 10%), si Bushman udrží svoji bushmanovskou základnu věrných, na které tento business stojí.

Doufejme za druhé, že COVIDové programy vyhlášené ještě Babišovou vládou, které ochotně podpořila ČMRZB nebudou splatné po letošní zimě, aby definitivně zatloukly hřebík do rakve malým a středním podnikům, ale že je Fialova vláda prodlouží.

Doufejme také, že jak se říká bída na Kozáky přišla, a že se Evropa bude snažit zmátořit tak, že tuto krizi uchopí jako příležitost a bude se konečně a skutečně snažit o vlastní soběstačnost. Že na místo green dealů postavených na levné ceně ruského plynu, pochopí že kořeny Evropy se dusí a že si vzpomene na staré dobré udržitelné tradice.

Doufejme také proto, že si možná vzpomeneme na tradice soběstačných a udržitelných regionů. Taková tradice tady vždycky byla. V rámci samého sjednocování se vskutku potlačila tradiční obchodní síla regionů anebo zcela vymizela. Pro Bushmana by to mohlo znamenat, že by mohl nechat šít Portugalce nebo Turky nebo Ukrajince, aniž by vykrvácel na nákupních cenách. Nutno dodat, že do levných asijských „nákupek“ stejně nakonec přeleje své rostoucí úroky z úvěrových linek na nové fashion kolekce. Bushman se snaží nešít v Číně, ale maximum možného různě ve Vietnamu, Bangladéši, Indii, které jsou přece jen přívětivějšími zeměmi, ať už z hlediska jejich politických systémů, tak z hlediska spolehlivosti. Se zero covid policy v Číně se vskutku nedá nic plánovat a tak z Číny utíkají všichni co můžou. Což nám v dlouhém horizontu v znovunastolení lokálních kompetencí určitě pomůže.
Nicméně Asie nakonec horečně a levně vyrobí, rychle naloží svoje výrobky na lodě směřující k evropským přístavům. Lodě plují přes půl světa, aby narazily na další evropskou bariéru. V Hamburku totiž nemají lidi, aby ty krásné košile a bundy vyložili? A tak jako malý český obchodníček s udržitelnou značkou čekáte v přístavu a za toto čekání platíte v bance úroky. Jednoho dne na vás přijde řada a vy konečně začnete na malém československém trhu vystavovat dostupné zboží. Máte za sebou dlouhou pouť, plnou inflačních vlivů, které jste museli strpět, abyste dostali „zboží na pult“. Dlouhá pouť jako tomu bylo v pohádce O kohoutkovi a slepičce.

Pohádky ale mají vždycky šťastný konec. Tak i tady zakončeme pozitivně. Značka Bushman přežila mnoho těžkých zkoušek a má ambici růst dál. Kromě české domoviny zasévá semínko na několika okolních trzích. Zdá se, že navzdory všemu „BUSHMAN“ v uších spotřebitelů dobře rezonuje. Lidé totiž mají rádi nejen dobré konce, ale i kvalitu.

*) „bába Dymáková“ rovná se jednotka sentimentu. Ukázka nastavení vnímání spotřebitelské základny. Tuto jednotku v 90. letech používala televize Nova, v níž jsem od začátku vzniku pracovala. Cokoli se vám na contentu nemuselo líbit (a přiznejme si, že se vysílalo dosti komerčních „s…ek“) , měřeno však jednotkou „BD“, dávalo businesově smysl, protože přinášelo sledovanost a růst tržeb.

Další články na téma