Go to market

Eduard Míka

18. prosince 2018

Reflex Capital → Z deníku investora → Go to market

A na trhu vítězí produkt, který se dokáže prosadit. Někdy se stane, že je to ten nejlepší, ale jen zřídka. Kdyby to platilo vždy, tak by dnes Microsoft nebyl Microsoftem a my bychom nepoužívali Windows, protože ve středověku osobních počítačů měl MS DOS k nejlepšímu produktu dost daleko. A hamburger u McDonalds má ke kulinářskému zážitku ještě o trochu dál.

Je proto překvapivé, jak málo zakladatelů firem dokáže srozumitelně a smysluplně vysvětlit, jak svůj produkt chtějí v dostatečném objemu dostat na trh. Každý přitom ví, že business je – chtě nechtě – o vydělávání peněz, a nikoliv soutěží o královnu krásy. A proto ten plán, jak přimět dostatek zákazníků, aby si produkt koupili, a vygenerovat tím dostatek tržeb pro zajištění chodu a růstu firmy (kterému se vznešeně říká „business model“), musí být ještě ke všemu profitabilní. Ne nutně hned, protože od toho, aby se po přechodnou dobu financoval vývoj produktu a růst firmy, jsou tady banky nebo investoři, ale i ti budou chtít jednou své finanční prostředky s nějakým výnosem zpátky a firmu, která nemá ani v budoucnosti potenciál dostat se do černých čísel zpravidla nikdo nekoupí. A právě v tom, jak s přiměřenými náklady dostat produkt na trh, je skryto jádro pudla.

Kdysi dávno se vyplácel i podomní obchod s drogistickým zbožím. Jenže od té doby se z lidské práce postupem času stala ta nejdražší technologie, jakou kdy kdo vymyslel. Ještě před 25 lety bral programátor 7 tisíc korun měsíčně a velkokapacitní hard disk stál 100 tisíc. Dnes je to přesně naopak. Trh se rozdělil na B2C, kde je potřeba prodávat s co nejnižšími náklady na lidskou práci, a B2B, kde se ještě může vyplatit poslat obchodníka k zákazníkovi. Jenže v B2C je také potřeba nějak přimět dostatek zákazníků, aby do toho obchodu vůbec přišli a z té široké nabídky, ze které si tam mohou vybírat, si zrovna ten můj produkt dali do košíku. A v B2B rostoucí cena lidské práce neustále posunuje směrem nahoru spodní limit zakázky, kvůli které má smysl hnát obchodníka k zákazníkovi. Zakázka za dva milióny korun přestane být finančně atraktivní, pokud kvůli ní musí obchodník několikrát navštívit zákazníka v Kuala Lumpuru, pak tam jede na prezentaci technický tým a jiný tým připravuje nabídky pro dvoukolové výběrové řízení. A proto se stále větší část toho, co bývalo B2B, musí prodávat způsobem, který dříve platil jenom v B2C. Tomu, jak se s tím vším vypořádat, se říká go-to-market strategy, a vymyslet jí dobře je mnohem důležitější než mít oproti konkurenci pár fíčur navíc. Když se vymyslí špatně, tak i ten úplně nejlepší produkt je k ničemu.

Další články na téma